Digitaalinenliiketoimintastrategia

Sisältöstrategia ja sisällöntuotanto automatisoivat myynnin

Sisältöstrategia ja sisällöntuotanto on yrityksen myynnin ja markkinoinnin ehdoton kulmakivi. Laadukkaan sisällön avulla herätetään asiakkaiden huomio, ja voitetaan luottamus. Pitkäjänteisellä, vahvaan strategiaan perustuvalla sisällöntuotannolla yrityksen myynti kasvaa vuodesta toiseen, vaikka muita myyntiponnisteluita ei tehtäisikään. Syy on yksinkertainen: Kun potentiaaliset asiakkaat päätyvät yrityksen verkkosivulle päivittäin, osa heistä on valmis tai valmistautuu ostamaan. Jos sisältö on hyvin suunniteltu ja toteutettu, ostohalu syntyy viimeistään verkkosivulla.

Miksi sisällöntuotanto on niin tärkeää?

Joskus ostotapahtuma, erityisesti B2C liiketoiminnassa, on impulsiivinen. Yleensä kuitenkin ostamme asioita johonkin olemassa olevaan tarpeeseen. Meillä on ongelma jonka haluamme ratkaista. Joku asia on rikki tai tarvitsee parannusta.

Saattaa olla, että tiedämme jo valmiiksi mistä saamme ratkaisun ongelmaamme. Tunnemme jonkun yrityksen entuudestaan, tai olemme ehkä nähneet heidät messuilla tai mainoksissa. Perinteinen outbound markkinointi on tehnyt tehtävänsä. Perinteinenkään markkinointi ei toimi ilman sisältöä. Jotta asiakas tietää mitä yritys tekee, ja vielä niin että yrityksen nimi jää mieleen, on yrityksen tuotettava sisältöä.

Jos emme välittömästi tiedä mistä apu löytyy, otamme kännykän käteen, avaamme Googlen, ja etsimme ongelmaan ratkaisua. Googlen tarkoitus on nimenomaan etsiä hakijoille laadukasta ja relevanttia sisältöä. Kun yrityksen potentiaalinen asiakas etsii vastauksia, luottamuksen rakentaminen yrityksesi ja potentiaalisen asiakkaan välillä alkaa laadukkaiden vastausten antamisella. Sisältöstrategia parhaillaan on suunniteltu niin, että sisältö vastaa kaikkiin asiakkaan kysymyksiin jo ennen yhteydenottoa.

Yrityksessä sisältöä tarvitaan monenlaisiin tarkoituksiin:

  • Kerrotaan mitä yritys tekee, miksi tehdään ja miten tehdään (Identiteetti)
  • Vastataan kysymyksiin joita asiakkaille tyypillisesti tulee ostoprosesin aikana (hinnasto, toimitusprosessi, tuotekuvaus, datasheetit)
  • Pyritään kommunikoimaan miten tuote tai palvelu ratkaisee asiakkaan ongelmat
  • Kommunikoidaan jo olemassa olevilla asiakkaille ja sidosryhmille uutuuksista ja innovaatioista.
  • Pyritään voittamaan asiakkaan luottamus (Myyntiesitykset, asiakastarinat, referessitoimitukset)
  • Pyritään samaan asiakkaat verkkosivulle (Hakukoneoptimoitu sisältö eli SEO sisältö, tyypillisesti Blog).

Laadukkaan sisällön tuottaminen on aikaa vievää ja kallista. Hyvä sisältöstrategia auttaa suuntaamaan resurssit oikein, eli kohti laadukkaiden liidien generointia.

Tehokas sisällöntuotanto on prosessi, joka tuottaa sisältöstrategian mukaisesta sisältöä, sisältöä joka tuo potentiaaliset asiakkaat verkkosivulle, sekä saa heidät ottamaan yritykseen yhteyttä. Toisinsanoen siis sisältöä joka vie yritystä kohti asetettua tavoitetta. Kun sisältöstrategia on tehokas,  jokaisella tuotetulla sisällöllä on tarkasti harkittu tavoite.

On tärkeää huomata, että yritys tarvitsee sisältöä joka tuo potentiaaliset asiakkaat verkkosivulle, eli löytyy Googlaamalla. Toisaalta tarvitaan myös sisältöä joka saa asiakkaan ottamaan yritykseesi yhteyttä. Kun molemmat toimii, myynti toimii. Sisältöstrategia määrittelee tarvittavan sisällön.

Sisältöstrategian tarkoitus

Sisältöstrategian, kuten strategian tarkoitus aina, on kuvata miten asetettuun tavoitteeseen päästään. Sisältöstrategia on parhaillaan niin yksityiskohtainen, että sisällöntuotanto tai sisällöntuottaja pääsee strategiaa seuraamalla asetettuihin tavoitteisiin. Toisin sanottuna, sisällöntuotanto täyttää oman osansa myyntistrategiassa. Sisällöntuotannon tarkoitus loppupeleissä on myynnin kasvattaminen.

Jos sisältö artikkelin tarkoitus on päästä Googlen etusivulle TOP3 sijoille esimerkiksi UK:ssa, sisältöstrategia kuvaa yksityiskohtaisesti millainen sisällön tulee olla, jotta tavoite saavutetaan. Tällainen “Google näkyvyyteen perustuva sisältöstrategia” rakennetaan huolellisen SEO analyysin avulla.

Kun sisältö päätyy halutuilla hakusanoilla Googlen etusivulle – on 80% tavoitteesta saavutettu. Loput 20% toteutuu tuottamalla sisältöä joka saa asiakkaan ottamaan yritykseesi yhteyttä.

80%/20% suhde on mielestäni hyvin perusteltua, kahdesta syystä:

  • Monella potentiaalisella asiakkaalla “kipu on suuri”, ja heillä on jo menossa hankintaprosessi. He ottavat kyllä yhteyttä kunhan vaan löytävät sinut (B2B niche).
  • Googlen etusivulle pääseminen vaatii usein SEO analyysiin perustuvia, laajoja sisältöjä joiden tuottaminen vie aikaa. Lisäksi aikaa vie Googlen indeksissä nouseminen (hakukoneoptimointi).

Mitkä ovat sitten ne hakusanat joita potentiaaliset asiakkaat käyttävät? Ja vielä tärkeämpi kysymys: Mitkä ovat ne hakusanat joita käytetään ja jotka tuovat nimenomaan ne oikeat kävijät sivullesi?

Hakusanat tulisi olla määriteltynä osana sisältöstrategiaa – perusteluineen. Perustelut = EUR

Sisällöntuotannon strategia on luonnollisesti osa markkinoinnin strategiaa. Markkinoinnin strategia on osa myynnin ja markkinoinnin strategiaa, joka on osa koko liiketoiminnan strategiaa. Sisältöstrategia tulisi siis rakentaa osana liiketoiminnan strategiaa.

Sisältöstrategia tulisi olla osa liiketoiminnan strategiaa. Sisällöntuotanto on on osa yrityksen liiketoiminnan strategian toteutusta.

Optimaalisessa tapauksessa, jokaiselle Blog -artikkelille jonka yritys tuottaa, on laskettu vuosittaiseen liikevaihtoon vaikuttava euromääräinen arvo. Jos yrityksen tavoite on kasvattaa liikevaihtoa esimerkiksi 10Meur seuraavan kolmen vuoden aikana – sisältöstrategian avulla pystytään oikeaan, raakaan dataan perustuen kertomaan miten myynnin kasvu käytännössä tapahtuu.

Sisältöstrategialla on kaksi päätavoitetta:

  1. Määrittää korkealla tasolla, miten tuotettu sisältö palvelee koko yrityksen liiketoiminnan strategiaa, eli miten sisältö käytännössä kasvattaa myyntiä (numeroita, ei kauniita puheita)
  2. Kuvata yksityiskohtaisesti sisällön tuottajalle, millä tavalla sisältöä pitää tuottaa, jotta se täyttää sille asetetun strategisen tavoitteen.

Miten tämä kaikki vaikuttaa pitkällä tähtäimellä myyntiin? 

Potentiaalisten asiakkaiden virtaa verkkosivulle rakennetaan sisältö kerrallaan. Kun hakusanoja, joilla yritys löytyy, on riittävästi. Ja erityisesti kun hakusanat on oiken valittu. Myynti rakentuu niin, että potentiaaliset asiakkaat ottavat yritykseen yhteyttä, koska heillä on olemassa oleva ongelma.

Yrityksen myynnin tehtävä on vastata asiantuntevasti ja auttaa asiakasta ostamaan. Modernissa organisaatiossa myyjän tehtävä on asiantuntijatehtävä. Sisältö tekee varsinaisen “myyntityön”. 

Sisällöntuotannon vaikutus myyntiin

Seuraava kuva on hyvä esimerkki mitä tehokas, analyyttinen sisältöstrategia saa aikaan. Tässä esimerkissä lopputuloksena potentiaalisten asiakkaiden yhteydenottoja tulee jopa 20 päivässä – kansainvälisesti.

Yhtäkään puhelua ei ole soitetty, yhtäkään sähköpostia ei lähetetty. Silti myynti kasvaa n. 50% vuodessa. Sisältöstrategia on tehokas ja sisällöntuotantoa on tehty pitkäjänteisesti nyt 36kk. 

Oheisen esimerkin yritys on Suomalainen B2B niche Saas -ohjelmistoyritys. Oppikirjaesimerkki siitä miten yrityksen kansainvälinen myynti voi rakentua vain ja ainoastaan -blog sisältöön.

sisältöstrategia-hakukoneoptimointi

Vaikka expontentiaalinen kasvu on saavutettu vasta 36kk pitkäjänteisellä tekemisellä, alkoi potentiaalisten asiakkaiden yhteydenotot jo n. 8kk jälkeen kun olimme ensimmäisillä hakusanoilla Googlen etusivulla globaalisti.

Olemme toteuttaneet myös oman sisältöstrategiaan perustuvan liiketoiminnan “testiprojektin”, jossa käytännössä siis ostettiin domain, ja kirjoitettiin strategian mukaisesti 4 blog -artikkelia. Vain seitse1män kuukautta myöhemmin  aloimme saamaan tasaisesti tarjouspyyntöjä. 12 kuukautta myöhemmin tarjouspyyntöjä tulee noin kahdeksan kappaletta kuukaudessa.

Tässä sisällöntuotannon ja hakukoneoptimoinnin “testiprojektissa” koko myynnin ja markkinoinnin strategia perustui sisältöstrategiaan ja sisällöntuotantoon. Käytännön toteutus oli neljä Blog -artikkelia.  Projektin tulokset yllättivät kaikki tehokkuudessaan.

Dataan perustuva sisältöstrategia

En ole ammatiltani, enkä luonteeltani brändin rakentaja, enkä myöskään tarinankertoja. Olen koulutukseltani automaatiotekniikan insinööri, eli olen aina halunnut automatisoida kaiken mahdollisen. Koulun jälkeen olen ollut noin 18 vuotta kansainvälisissä B2B myyntitehtävissä. Viimeiset vuodet olen aika loogisesti (ainakin omasta pienessä päässäni) rakentanut metodologian, jonka avulla  myynnin voi automatisoida – ratkaisu on strateginen  ja dataan perustuva sisältö.

Minun lähtökohta sisältöstrategiaan ja sisällöntuotantoon on puhtaasti dataan perustuva, tekisi mieli sanoa: jopa matemaattinen.

Sisältöstrategian viimeiseltä riviltä pitäisi löytyä aina euromäärä: Kuinka paljon saamme aikaan uutta myyntiä sisältöstrategian mukaisella sisällöntuotannolla?

Kuinka paljon saamme aikaan uutta myyntiä sisältöstrategian mukaisella sisällöntuotannolla?

Jokaisella tuotettavalla artikkelilla pitäisi olla erittäin tarkasti määritelty tavoite. Tavoite joka  sellainen joka voidaan ilmaista euroissa.  On täysin mahdollista sanoa, että joku tietty artikkeli tuottaa esimerkiksi seuraavan kolmen vuodan aikana yritykselle liikevaihtoa esimerkiksi 250.000EUR.

Euromääräinen myynti pitäisi olla sisältöstrategian tavoite. Jo nimensä perusteella: “Strategia” kuvaa, miten asetettuun tavoitteeseen päästään.

Jokaisella yrityksellä on liikevaihdon kasvulle asetettu tavoite. Sisältöstrategia on osa myynnin strategiaa jolla liikevaihtotavoitteeseen päästään. Joten jokaiselle artikkelille pitäisi pystyä antamaan euroissa mitattava tavoite, ja se on täysin mahdollista.

Ostoprosessi

Asiakkaan ostoprosessin tunteminen on tietysti tärkeä osa sisältöstrategiaa. Jokainen tuotettu sisältö pitäisi jollain tavalla tukea asiakkaan ostoprosessia. Jotta asiakkaan ostoprosessi osataan ottaa huomioon, tulee myynnin olla mukana sisältöstrategian ja sisällöntuotannon prosessissa. Tämä on asia joka suuressa osassa yrityksiä ei toimi – ja siksi ei myöskään sisältö välttämättä toimi halutulla tavalla.

“Myyntisisältö”

Yrityksen myynnillä on aina sisältötoivomuksia. Nämä myynnin pyynnöt sisällön osalta ovat erittäin tärkeitä ja niitä kannattaa kuunnella suu kiinni ja molemmat korvat avoinna.

Myyjä tai asiakaspalvelija on yrityksessä lähimpänä asiakasta ja jos myyjä ymmärtää tehtävänsä oikein, hän välittää yrityksen markkinoinnille asiakkaan haasteet, ongelmat ja tavoitteet.

Nykyaikaisessa myynnissä jossa asiakas tutkii ja opiskelee sisältöä online jopa ostopäätökseen asti, on sisältöstrategian merkitys myynnille isompi kuin koskaan. Kansainvälistymisestä puhumattakaan – kun yrityksen tuottama sisältö vastaa potentiaalisten asiakkaiden haasteisiin, ja tavoitteisiin, alkaa liidejä tulemaan yritykselle kansainvälisesti.

Nykyaikaisessa myynnissä jossa asiakas tutkii ja opiskelee sisältöä online jopa ostopäätökseen asti, on sisältöstrategian merkitys myynnille isompi kuin koskaan

Asiakaslähtöinen sisältö

Sisällöntuotannon yleisin ongelma tuntuu olevan yrityksen omasta näkökulmasta tuotettu sisältö. Sisältöä tulisi tuottaa aina asiakkaalle. Sisältö joka vastaa asiakkaan kysymyksiin ja haasteisiin, on sellaista sisältöä joka toimii myynnin tukena. Eikä pelkästään tukena, vaan parhaillaan generoi uusia laadukkaita liidejä Google näkyvyyden kautta.

Asiakaslähtöinen sisältö vastaa siis asiakkaan kysymyksiin. Ja koska kaikki, tai ainakin lähes kaikki kysymykset kirjoitetaan jossain vaiheessa Googleen, eikö olisi järkevää tehdä sisältöä niin, että se löytyy kun asiakkaat sitä etsivät? Sisällöntuotanto verkkosivulle on turhaa jos sitä ei kukaan sieltä löydä.

Tästä syystä on erittäin tärkeää, että tiedetään mitä potentiaaliset asiaakkaat Googlella etsivät kuukausittain. Kun tiedetään mitä asiakkaat Googlaavat, voidaan heidän haasteisiin ja kysymyksiin vastata.(hakukoneoptimointi huomioon ottaen).

Tätä sisällöntuotannon strategian vaihetta kutsutaan hakusanatutkimukseksi, tai avainsanatutkimukseksi. Eli käytännössä tutkitaan mitä ihmiset Googlaavat ja kuinka monta kertaa kuukaudessa liittyen tuotteeseemme tai palveluumme. Me teemme tätä myös kotimaassa, mutta enemmän kansainvälisesti.

Sisällön laatu vs. määrä

Laatu voittaa aina määrän. Pyri aina tuottamaan sisältöä joka on nimenomaan tuotettu vastaamaan asiakkaan kysymyksiin. Pyri tekemään jokaisesta sisällösta tyhjentävä vastaus kysymykseen. Pyri kommunikoimaan monimutkaisetkin asiat mahdollisimman yksinkertaisesti.

Jos joku asia on helpoin ymmärtää kuvan avulla, tee kuva. Jos video on paras tapa ymmärtää asia, tee video.

Pääasia on, että asiakas on tyytyväinen vastaukseen jonka hän kysymykselleen saa. 

Sisällöntuotannon prosessi

Sisällöntuotannon prosessi, erityisesti kansainvälisessä yrityksessä ei ole yksiselitteinen asia. Jos ja kun halutaan saada aikaan kansainvälistä näkyvyytta ja myyntiä, sekä samalla pitää kustannukset kurissa, ja uudelleenkäyttää kaikkea tuotettua sisältöä mahdollisimman tehokkaasti, voi sisällöntuotannon prosessi olla yritykselle melkoinen päänsärky.

Jos on kyse vielä B2B niche yrityksestä, usein haasteena on laadukkaan sisällön tuottaminen riittävällä nopeudella ja sopivan yksinkertaisella tavalla kommunikoituna. Paras mahdollinen tieto taito on yrityksen insinööreillä tai tiedemieheillä ja -naisilla, ja kuitenkin heidän kyky tuottaa suuren joukon ymmärtämää tekstiä voi olla heikohko. Ja jos olisikin kykyä, niin aikaa tuskin on. Laadukkaan sisällön tuottaminen on paljon aikaa vievää tekemistä.

Toimivan ja tehokkaan sisältöstrategian ja sisällöntuotannon prosessin määrittäminen ja rakentaminen vaatii kokemusta myynnistä, hakukoneoptimoinnista sekä sisällöntuotannosta. Myynnin osaamista on tyypillisesti kaikissa yrityksissä, monessa myös sisällöntuotannosta. Kokonaisuuden hallinta myynnin strategiasta hakukoneoptimoitujen sivujen teknisiin yksityiskohtiin  on harvinaista. Se on varmasti suurin syy miksi olemme päätyneet auttamaan kymmeniä suomalaisia yrityksiä sisällöntuotannossa ja sisältöstrategiassa.

Suurissa kansainvälisissä yrityksissa, joiden liikevaihto on tyypillisesti yli 50MEUR, meidän rooli on tyypillisesti sisällöntuotannon prosessi, sisältöstrategia, tai sparraustyyppinen yrityksen sisällöntuotannon prosessin suunnanmuutos dataan ja ennustettavaan myyntiin perustuvaan malliin.

Pienissä ja keskisuurissa yrityksissä voimme olla mukana myös sisällöntuotannossa – erityisesti kansainvälisen sisällön tuotannossa.

Kansainvälistä kasvua hakevan yrityksen sisällöntuotannon prosessin merkitystä ei voi yliarvostaa. Kun jokainen tuotettu Blog -artikkeli päätyy Googlen etusivulle kansainvälisesti – ei laadukkaiden liidien virtaa yksinkertaisesti voi estää.

Kun sisältöstrategia toimii, se näkyy laadukkaiden liidien kasvavana virtana.

Ota rohkeasti yhteyttä jos haluat kysyä mitä tahansa liittyen sisältöstrategiaan tai sisällöntuotantoon. Minulla on intohimo ja todistettu osaaminen kotimaisen tai kansainvälisen myynnin “automatisointiin” – mielelläni auttaisin teitäkin mikäli osaaminen ja tarve kohtaavat.

Tags: Digitaalinen, liiketoiminta, strategia

Kiinnostuitko? Jätä soittopyyntö

Vastaavat artikkelit
Näin sisällöntuotanto voi tuoda koko yrityksen yhteen
Sisällöntuotanto – Näin tehdään miljoonan euron artikkeli! (Esimerkki)
Valikko