Mielenkiinnosta Google-näkyvyyttä ja hakukoneoptimointia kohtaan aloin vertailemaan Zalandon ja Stockmannin verkkokauppoja. Ei varmasti ole yllätys kenellekään, että Zalandolla on melkoinen etumatka nettikaupassa.
Lähinnä minua kiinnosti tämän hetkinen tilanne sekä se, miten asioita voisi parantaa. Toisin sanoen: kuinka kaukana takana Stockmannin verkkokauppa on ja millaiset mahdollisuudet sillä on kasvaa Zalandon kaltaiseksi jättiläiseksi?
Tulokset on mielestäni sekä yllättäviä että mielenkiintoisia. Sanoisin, että ne ovat Stockmannin näkökulmasta positiivisia.
Hakukoneoptimoinnin näkökulmasta verkkosivusta tulee aina tutkia monia eri asioita. Oheisessa kuvassa on vertailtu muutamia tärkeimpiä. Olen pyrkinyt yksinkertaistamaan vertailua huomattavasti, jotta sekä eroavaisuudet että toisaalta yhtäläisyydet on mahdollisimman helppo hahmottaa.
Ensimmäinen huomio on se, että Googlen mielestä Stockmann.com on luotettavampi verkkokauppa kuin Zalando.com. Tämä johtuu monesta eri tekijästä, mutta tärkeimpänä varmasti ainakin verkkosivun ikä.
Referenssilinkkejä Zalandolla on huomattavasti enemmän, mutta Stockmannilla on niitä myös aivan riittävästi ollakseen Googlen silmissä erittäin vakavasti otettava tekijä ja Googlen hakutuloksissa ensimmäisellä sijalla oikeastaan millä tahansa haluamallaan hakusanalla.
Havainto 1 : Googlen mielestä Stockmann.com on luotettavampi verkkosivu kuin zalando.com.
Havainto 2: Syy siihen, miksi Zalando päihittää Stockmannin 6-0, tai tässä tapauksessa 1.5M – 0.148M, on Googlen kautta verkkosivulle tuleva ”ostava liikenne”, eli verkkokävijät jotka ovat etsimässä jotain ostettavaa.
Zalando on markkinoinnissa satsannut erittäin vahvasti brändimarkkinointiin ja sivulle tulijat tulevatkin sivulla 90%:sti nimenomaan etsimällä Zalandoa.
Stockmannin verkkokauppaan tulee myös paljon kävijöitä nimenomaan etsimällä Stockmannia (94.000/kk) mutta paljon ostajia tulee myös googlaamalla tiettyä brändiä.
Haaste Stockmannin näkökulmasta on se että Suomalaiset etsivät ”Zalando” -hakusanalla 467.000 kertaa kuukaudessa, ja ”Stockmann” hakusanalla 94.000 kertaa kuukaudessa.”
Mitä Stockmann voi tehdä voittaakseen Zalandon tässä verkkonäkyvyyden ja Googlen hallitsemassa verkkokauppamaailmassa?
Entä kuinka paljon Stockmannin verkkokaupan pitäisi laittaa rahaa brändiin ja mainontaan että Stockmannin brändi verkkokauppana olisi yhtä vahva kuin Zalando? Todennäköisesti miljoonia, ja riittäisikö sekään Zalandon voittamiseen? Tuskin.
Havainto 3: Stockmannin verkkokaupalla on toinenkin mahdollisuus voittaa Zalando, tai ainakin kuroa etumatkaa kiinni.
Stockmann myy todella merkittäviä määriä erilaisia brändejä ja jokainen näistä brändeistä on vahva jo itsessään. Stockmannin verkkokauppa voisi käyttää tätä hyväkseen tekemällä sisältöstrategian, joka toisi brändien googlaajat Stockmannin sivuille.
Jo tällä hetkellä itse asiassa ”Marimekko” on brändi jota Suomessa googlaillaan 45.000 kertaa kuukaudessa, ja Stockmann on hakutuloksissa neljäntenä, eli saa käytännössä noin 5% klikkauksista. Stockmannin verkkosivuille tuleekin lähes 1800 ostajaa kuukausittain etsimään Marimekkoa. Pienillä muutoksilla Stockmann voisi olla muutaman sijan ylempänä ja ostajia tulisi 1800:n sijaan 3.800 kuukaudessa. Mitä jos Stockmaan saisi saman aikaan kaikilla myymillään brändeillä?
Stockmannin valikoimissa on satoja, jollei tuhansia brändejä, monet huomattavasti tunnetumpia ja googlatumpia kuin Marimekko, ja joita googlailevat ihmiset voisivat löytää Stockmannin verkkokaupan.
Tämä vaatisi hyvän sisältöstrategian, ja strategian mukaista sisällöntuotantoa – ehkä sellainen on jo olemassa ja nousu on jo alkanut tai alkamassa!
(Analyysi marraskuulta 2018 loppuu tähän)
Tästä alkaa osa II – Tämä analyysi on neljä (4kk) edellisestä!
Stockmann.com vs. Zalando.com – Osa II
Tässä toisessa osassa mennään hieman syvemmälle Google-näkyvyyden strategiaan ja verrataan siis Stockmannin verkkokauppaa eli (https://www.stockmann.com/), sekä saksalaista jättiläistä Zalandoa (https://www.zalando.com/)
Ensimmäisessä osassa, eli marraskuussa 2018, Stockmann.com orgaaninen liikenne oli 148.000 kävijää kuukaudessa, ja Zalando,com oli 1.500.000 kävijää kuukaudessa. Nyt, 4kk myöhemmin luvut ovat seuraavat:
Eli Stockmann:in orgaaninen liikenne on kasvanut 150k => 168k. Kun taas samaan aikaan zalando.com liikenne on laskenut 1.5M => 1.4M.
Tämä voi johtua Stockmannin oikeasta sisältöstrategiasta, tai Googlen merkittävästä algoritmin muutoksesta 12. maaliskuuta 2019.
Vaatii hieman syvällisempää analyysiä, jotta päästään käsiksi tekijöihin:
Stockmann.com orgaaninen liikenne
Stockmannin orgaanisen liikenteen tärkein lähde on ”Marimekko”.
Täältä ei muutos kuitenkaan löydy, ”marimekko” hakusanalla Googlen etusivu on pysynyt Suomessa suunnilleen samalla tasolla viimeiset 6kk. HobbyHall on noussut ja laskenut muutaman kerran rajusti, mutta se ei ole millään tavalla merkittävää tässä tapauksessa.
Syy löytyy kymmenien muiden hakusanojen pienistä nousuista. Ylläolevasta kuvasta se näkyy huonosti, mutta Stockmann on itse asiassa noussut ‘marimekko’-hakusanalla sijalta 4 sijalle 3. Tämä pieni muutos tuo Stockmannin verkkokaupalle yli 1.000 uutta kävijää kuukaudessa, joilla kaikilla on ostaminen mielessä. Samantyyppisiä muutoksia oikeaan suuntaan on Stockmannilla paljon. Ohessa muutama isoimmista muutoksen tekijöistä:
Hakukoneoptimointi, eli SEO-strategia on se, joka määrittelee millä strategialla eri hakusanoja pyritään saamaan Googlen etusivulle. Riippuen yrityksen resursseista, voidaan nostaa samaan aikaan 10.000 hakusanalla tai yhdellä. Joskus isoillakin resursseilla voi olla järkevää tehdä työtä vain yhden tai kolmen hakusana eteen.
Joka tapauksessa kaiken työn pohjalla pitää olla joku pitkän aikavälin tavoite ja hakukoneoptimoinnin ROI pitää tietysti olla positiivinen yrityksen valitsemalla tarkasteluvälillä, joka hakukoneoptimoinnissa pitäisi olla vähintään 12kk.
Liikkeen sijainti eli näkyminen on kaiken a ja o!
Kaikki jotka ovat ikinä omistaneen vaateliikkeen, parturi-kampaamon tai minkä tahansa kivijalkaliikkeen, tietävät että sijainti on kaikkein tärkeintä. Mitä enemmän ihmisiä kulkee liikkeen ohi, sitä suurempi määrä asiakkaita tulee sisään. Yksinkertaista, eikö totta?
Jos kivijalkaliikeen ohi kulkee 1.000 ihmistä ja 1% tulee sisään, niin sehän tarkoittaa että 10 ihmistä tulee liikkeeseen.
Jos toisessa paikassa samaan aikaan ohi kulkee 15.000 ihmistä niin samalla suhteella 150 ihmistä tulee sisälle.
Melko loogista, mitä enemmän ihmiset näkevät liikkeesi, sitä enemmän sinne päädytään katselemaan ja sitä enemmän liike myy.
Verkkokaupan Google näkyvyys = kivijalkakaupan sijainti
Mitä useammin ihmiset näkevät verkkokaupan Googlessa, sitä enemmän ihmiset päätyvät sinne ostamaan. Kun verkkokauppaa tai liikettä etsitään brändin nimellä, se on aivan eri asia – silloin halutaan mennä juuri sinne tiettyyn paikkaan selailemaan ja tutkimaan. Silloin ei ole mikään erityinen tuote edes mielessä, mennään vain hypistelemään.
Sekä Stockmann että Zalando verkkokauppojen työntekijät tietävät hyvinkin tarkkaan mistä on kyse kun ostoskoriin kasataan tavaraa, eikä ikinä päädytä ostamaan. Tai jos ostetaan, niin sitten palautetaan.
Mutta! Kun googlaillaan tietyllä tuotemerkillä, silloin on oikeasti ostaminen mielessä. Ei kukaan Googlaile ”Marimekon verhot”, jollei todella halua ostaa marimekon verhoja. Kyllä se ostaminen on silloin mielessä.
”Marimekko verhot” Google-hakuja on muuten 1.400 kertaa kuukaudessa. Kumpikaan, ei zalando.com eikä stockmann.com löydy googlen etusivulta kyseisellä haulla. Ei tarvitse olla meedio jos sanon, että kumpikaan verkkokauppa ei ainakaan Marimekon verhoja myy.
Hakukoneoptimoinnin näkökulmasta kyseisen hakusanan vaikeustaso, eli Googlen etusivulle pääsemisen vaikeus asteikolla 0-100 on 0.
Tässä kyseisessä tapauksessa sekä Stockmann:in että Zalando:n verkkokauppojen sijainti on 1.400:lle ostavalle ohikulkijalle pahasti piilossa. Ja näitä samanlaisia Google hakuja voitte itse testailla. Sekä Zalandon verkkokauppa että Stockmannin verkkokauppa on usein piilossa.
Miten Stockmannin verkkokaupan näkyvyyttä voi parantaa?
Kyse ei todellakaan ole mistään rakettitieteestä vaan vain siitä, että annetaan hakijalle paras mahdollinen vastaus hänen hakuunsa.
Jos hän etsii Marimekin verhoja, niin annetaan hänelle Marimekon verhoja. Jos hän etsii Cliniquen kasvovoidetta, niin annetaan hänelle Cliniquen kasvovoiteita.
Pelkästään Marimekkoon liittyviä hakuja on satoja. Alla oleva kuva antaa hieman käsitystä siitä, mistä on kyse. Teksti on tarkka hakutermi, jota käytetään, ja numero on hakumäärä kuukaudessa. Eli ”marimekko kankaat” hakusanalla googlatan 4.200 kertaa kuukaudessa.
Edellinen lista on pieni murto-osa siitä, mitä ihmiset googlaavat liittyen marimekkoon joka kuukausi. Kun muistetaan että Stockmannilla on tuhansia tai kymmeniä tuhansia tuotemerkkejä valikoimassaan, niin ei tarvitse olla rakettitieteilijä jos sanoo, että Stockmannin verkkokaupan näkymisen strategia on oikean, dataan perustuvan sisällön luominen.
Nyt Stockmann löytyy hyvin jo hakusanalla ”marimekko”, mutta kaikilla muilla hauilla liittyen Marimekkoon Stockmann on vielä piilossa.
Stockmann verkkokaupan menestyksen avain
Jos Stockmann onnistuu luomaan sisältöä, joka oikeasti on mielenkiintoista asiakkaalle, mielenkiintoisempaa kuin kilpailijoilla, niin silloin paikka Googlen etusivulla on heille vapaa millä hakusanalla tahansa.
Tämän analyysin perusteella Stockmannin kannattaisi keskittyä niin sanottuihin ‘long tail’ -hakusanoihin, joita ei ehkä ole yhtä paljon kuin varsinaisia brändisanoja, mutta hauilla on usein erittäin kaupallinen merkitys. Vrt. ”Marimekko” – ”Marimekko verhot tarjous”.
Googlen statistiikan mukaan 95% kaikista hakutermeistä on long term -hakuja, eli siellä piilee monelle muullekin yritykselle Google-näkymisen avaimet jos niin sanotut isot, main stream -hakusanat ovat liian vaikeita.
Äänihakujen yleistyessä long term hakujen merkitys tulevaisuudessa korostuu entisestään. Jos mainstream haut ovat 1-2 sanaa ja long term hakusanat 3-5 sanaa, niin puhe- tai äänihakujen keskimääräinen sanamäärä on jo 7-8 sanaa. Seuraava kuva esittää tätä suhdetta kotivakuutukseen liittyvissä hakutermeissä.
Kun otetaan huomioon kaikki tuoteryhmät ja merkit joita Stockmann myy, oikea verkkokaupan strategia Stockmannille on mielestäni ilman muuta raakaa syväanalyysiä, jonka perusteella sisältöä tuotetaan esimerkiksi 30.000 sanaa viikossa. Jokainen sana ja artikkeli tähtää tietysti johonkin tiettyyn kaupalliseen lopputulokseen.
Ota yhteyttä jos aihe kiinnostaa
Kaikki SEO-strategiat ja toteutukset on minulle kuin puuro hullulle – en malta lopettaa! Erityisesti kansainvälisessa kontekstissa Google-näkyvyys on todella mielenkiintoista kun mukaan tulee eri kielet ja Googlen sijaintiin perustuva näkyvyys. Yhdellä ja samalla hakusanalla Googlen etusivu on joka maassa erilainen – kun niitä lainalaisuuksia analysoidaan, päästään todella mielenkiintoiselle alueelle.
Voin pyynnöstä lähettää myös mielenkiintoisen Case Studyn siitä kuinka Suomalaisesta merkittävästä rakennusalan yrityksestä tehtiin arkkitehdeille näkyvin tuotemerkki isossa Eurooppalaisessa maassa.
Janne Sivula | SEO/SEM/Sisältöstrategiat
janne.sivula@novavara.com
Soita +358 40 779 3251
(tai lähetä WhatsApp viesti)
