Olen viimeisten vuosien aikana toiminut useiden kansainvälistyvien yritysten digitaalisen asiakashankinnan neuvonantajana, sekä tämän vuoden aikana osallistunut muutaman yrityksen hallituksen kokoukseen, taas neuvonantajan roolissa. Pienemmissä startup -yrityksissä näkyy, että yrityksen hallitus on kiinnostunut kansainvälisestä digimarkkinoinnista, ja halutaan ymmärtää lisää – mikä on mielestäni todella hyvä asia! Asiakashankinta ja kansainvälisten markkinoiden ymmärtäminen tänä päivänä vaatii markkinointi datan sekä digitaalisen asiakashankinnan ymmärtämistä. Jos yrityksen hallituksessa ei tällaista osaamista ole – on yrityksen strategia todennäköisesti tuuliajolla.
Se missä uskon että olisi paljon parannettavaa on vanhempien yritysten hallitukset. Yritykset joiden liikevaihto on jo vakiintunutta ja markkina-asema on vakaa. Yrityksen hallituksen tulisi tukea strategian laatimisessa, ja loppuen lopuksi hyväksyä strategia. Koska yritysten kasvu ja asiakashankinta tänä päivänä perustuu vahvasti digitaalisten asiakashankintamenetelmien hallintaan, myöskin yrityksen strategiaa laadittaessa, tulisi päätöksenteon tukena olla mahdollisimman paljon digiosaamista.
Digitaalisen markkinoinnin ja myynnin osaaminen on usein pirstaloitunut yrityksen sisällä, tai sitä ei ole laisinkaan. Kun joku sanoo, että ”me tehdään jo Google mainontaa” tai ”verkkosivumme on jo hakukoneoptimoitu” ei ikävä kyllä kerro todellisuudesta vielä juuri mitään. Asiat ovat huomattavasti paremmin jos voidaan sanoa esimerkiksi, että ”verkkosivumme on optimoitu Yhdysvaltojen markkinoille jotta XYZ ammattilaiset löytävät sivut tehdessään hankintapäätöksiä”, TAI ”olemme noin 30% näkyvämpiä kuin kilpailijamme, tavoite on tälle vuodelle 50%”. Tai että ”Google markkinointi tuottaa Saksassa myynnin validoimia liidejä noin 35,00EUR/kpl, jolloin ROI = 10:1”.
Kun digitaalisen asiakashankinnan yksityiskohdat ovat hallussa, voidaan liiketoiminnan tavoitteet ja oikeat KPI:t määrittää huomattavasti paremmin.
Suuressa osassa yrityksiä, digitaalisen markkinoinnin ja myynnin kokonaisuus ei useinkaan ole vielä hallussa ja kasvua pyritään hakemaan ostamalla ”kasvumarkkinointia” markkinointiyrityksiltä, yrityksiltä joita vaihdetaan 1-2 vuoden välein, koska rahaa menee 100%:lla varmuudella, mutta tuloksia ei tule odotetusti läheskään aina. Uusia sisältöjä tulee, Google ja sosiaalisen median mainontaa tehdään paljo, verkkosivu kävijöitä on tuhansia tai kymmeniä tuhansia, mutta kansainvälinen myynti edelleen kasvaa todella hitaasti tai ei ollenkaan. Miksi tämä menee näin?
Koska yrityksen kasvua ja digitaalista asiakashankintaa ei voi ulkoistaa!
Yrityksen sisäinen tekeminen, resurssit ja prosessit pitää rakentaa niin, että yritys itsessään on kasvun moottori. Ulkoinen markkinointitoimisto tai neuvonantaja voi toimia monessa kohdassa tukena, mutta tavoitteet ja kokonaisuuden hallinta pitää rakentaa sisälle yrityksen omaan toimintaan.
Yrityksen hallituksen vastuu
Yrityksen hallitus vastaa toimitusjohtajan valinnan sekä monien hallinnollisten tehtävien lisäksi strategian hyväksymisestä, sekä toimii stategian rakentamisen tukena.
Kun on kyse yrityksen kasvusta ja omistajille pääoman mahdollisimma suuresta tuotosta valitulla aikavälillä, on strategiassa puututtava asiakashankintaan, jonka olennaisena osana on uusasiakashankinnan kustannukset.
Uusasiakashankinnan tavoitteiden määrittäminen sekä kustannusten arviointi on melko pitkälle mahdotonta ilman digitaalisen markkinoinnin analytiikkaa sekä kokonaisuuden ymmärrystä. Hallituksen pitäisi mielestäni pystyä tukemaan toimitusjohtajaa kysymyksissä kuten;
- Mikä on yritykselle paras seuraava kohdemarkkina?
- Kuinka suurta kasvua voidaan hakea nostamatta asiakashankintakustannusta?
- Mikä on digitaalisen asiakashankinnan pullonkaula, ja miksi?
- Kannattaako markkinointibudjetti laittaa SEO:oon tai SEM:iin vai sosiaaliseen mediaan? Perustelut?
- Kuinka suuri on odotetty asiakashankintakustannus uudessa markkinassa X? Perustelut?
- Palkataanko digitoimisto vai tehdään itse? Miten vastuut jaetaan?
On huomattavasti helpompaa määrittää realistisia tavoittetia ja koko yrityksen missio kun yrityksen hallituksesta löytyy modernia osaamista myynnistä ja markkinoinnista. Olen useaan otteeseen törmännyt yrityksiin joissa hallituksen määrittämät tavoitteet ja markkinoinnin tekeminen eivät ole lainkaan linjassa. Tämä voidaan estää palkkaamalla hallitukseen ulkopuolinen konsultti tai pitämällä huoli siitä että hallituksen kokoonpanossa on riittävästi omaa osaamista.
