liiketoimintaMarkkinointistrategia

B2B Asiakassegmentointi: 5 vinkkiä! (esimerkkejä)

Asiakassegmentointi on erittäin tärkeä osa myynnin ja markkinoinnin strategiassa. Erityisesti alalla jossa on paljon kilpailua, oikea asiakassegmentointi saattaa olla se erottava tekijä joka erottaa voittajan häviäjästä.

Digitaalisessa markkinoinnissa tarkka asiakassegmentin rajaaminen auttaa liidien generoinnissa huomattavasti. Jos yrität markkinoida tuotetta joka sopii kaikille, tuskin onnistut liidien generoinnissa kovin hyvin.

Hyvin toteutettu, asiakkaan tarpeeseen osuva viesti on tärkeä jotta asiakashankinnan kulut saadaan mahdollisimman matalaksi

Asiakassegmenttiä valittaessa,  on syytä miettiä ainakin seuraavia asioita:

  1. Kenelle sinun tuotteestasi on eniten hyötyä?
  2. Jos asiakas on yritys, kuka yrityksen sisällä on se kenelle tuotat eniten hyötyä?
  3. Ratkaisetko asiakkaan olemassa olevan ongelman vai tuotatko lisäarvoa jollain muulla tavalla?
  4. Kuinka paljon valitsemastasi asiakassegmentistä löytyy potentiaalisia asiakkaita?
  5. Miten kommunikoit kyseiselle asiakassegmentille tuotteestasi?

 

Kenelle tuotteestasi on eniten hyötyä?

Tuotteestasi saattaa hyötyä monet erityyppiset asiakkaat, mutta joku tietty asiakassegmentti varmasti hyötyy enemmän kuin muut. Jos tuotteesi esimerkiksi parantaa moottorisahan terän kestävyyttä niin se on hyödyllinen kaikille jotka käyttävät moottorisahaa, mutta huomattavasti tärkeämpi esimerkiksi metsurille.

Saatu etu tai hyöty pitää  kommunikoida valitulle asiakassegmentille mielenkiintoisella tavalla. Oikea tapa on kertoa asiakkaalle miten hän käytännössä hyötyy jos hankkii tuotteesi.

Seuraavassa pieni esimerkki väärästä ja oikeasta tavasta kommunikoida metsurille moottorisahan terän kestävyyttä parantavasta öljystä.

VÄÄRIN: “Uusi superöljy parantaa terän kestävyyttä jopa 30%”

OIKEIN: “Superöljyllä terotat vain kerran päivässä ja säästät 140EUR/kk”

Ensimmäisessä esimerkissä metsuri joutuu miettimään mitä 30% kestävämpi terä oikein tarkoittaa käytännössä? Miten tuotteen tarjoaja voi olla varma että juuri 30%, eikä 20%?

Toinen esimerkki on huomattavasti mielenkiintoisempi metsurille ja hän ymmärtää heti mistä on kyse. Viestin kirjoittaja on miettinyt asiaa metsurin puolesta. Mökkisahaaja saattaisi miettiä että pitääkö terä teroittaa – ei kuullosta kovin hyvältä.

Jos asiakassegmentointi halutaan tehdä perusteellisesti, sen tulisi perustua asiakashaastatteluihin. Jotta varmasti tiedät miten tuotteesi auttaa kyseistä asiakasta, ei sitä tarvitse arvata, vaan on huomattavasti luotettavampaa kysyä asiaa haastattelemalla kyseisen asiakassegmentin edustajia.

Jos valittu asiakassegmentti on kansainvälinen, päästään asiakassegmentin edustajien kanssa keskustelemaan nopeastikin generoimalla liidejä digitaalisen markkinoinnin keinoin. Huomattavasti edullisempaa ja nopeampaa kuin esimerkiksi alan messuille lentäminen.

 

Esimerkki haastattelun merkityksestä asiakassegmentoinnissa

Tämä on esimerkki ihan oikeasta elämästä, ja siitä miten asiakashaastattelut voivat vaikuttaa asiakassegmentointiin.

Tehtävänä oli digitaalinen markkinointi kampanja palvelulle joka parantaa web -sivujen konversiota (Chatbot)  

Ensimmäiseksi tutkimme miten paljon ihmiset Googlailevat hakutermeillä, kuten: “web konversion parantaminen”, “liidien generointi webistä”, ja niin edelleen. Kuukausittaisia Google hakuja tämän aiheen ympärillä oli todella paljon. Hakutermien yksityiskohdista tiesimme, että monet olivat jo aikeissa ostaa palvelun. Jos haetaan esimerkiksi: “Chatfuel vs. HubSpot Chat“, 250 kertaa kuukaudessa, tiedämme että hakijat todella ovat implementoimassa jotain tuotetta.

Tiesimme siis että Googlen kautta ongelmaan etsitään ratkaisua, joten sitä kautta löydämme asiakkaita. Päätimme siis tehdä Google hakusana -kampanjan.

Ennen kampanjan rakentamista, halusin haastatella valitun asiakassegmenttien edustajia jotta osaisin muotoilla viestin  mahdollisimman kiinnostavaksi kyseiselle asiakassegmentille. Tämä vaihe on erittäin olennainen, silti se jää monelta tekemättä.

Onnistunut asiakassegmentointi digitaalisessa markkinoinnissa vaatii asiakkaan ymmärtämistä.

Olimme jo tehneet asiakassegmentin ensimmäisen valinnan edellisen kohdan, eli “kenelle tuotteesta on eniten hyötyä?” -perusteella. Kun kyse on liidien generoinnista webin kautta, liiketoiminnassa jossa jokaisen liidin arvo on jopa tuhansia euroja, päädyimme autokauppoihin sekä kiinteistönvälittäjiin.

Tässä protektissa, ennalta valittuja asiakassegmenttejä ennen kampanjointia oli siis kaksi:

  1. Kiinteistövälittäjät, sekä uudet että käytetyt asunnot.
  2. Autoliikkeet, sekä uusien että käytettyjen autojen myyjät.

Seuraavaksi tapasimme kyseisen alojen myyjiä ja haastattelimme heitä liittyen heidän liiketoimintaan, sekä haasteisiin ja ongelmiin.

Lyhyen haastattelukierroksen jälkeen selvisi, että vastoin meidän alkuperäisiä ja virheellisiä olettamuksia, kiinteistövälittäjien suurin haaste onkin asuntojen myyjien löytäminen, ei ostajien.

Alkuperäinen olettamus siitä että kiinteistövälittäjät etsivät asunnon ostajia kynsin ja hampain, oli täysin väärä

Ei kiinteistövälittäjää itse asiassa kiinnostanutkaan kerätä verkkosivun kautta asunnon ostajien kontaktitietoja. Asunnon myyjien kontaktitiedot sitä vastoin olivat kultaakin arvokkaampia.

Toki ostajien löytäminen on myös tärkeää, mutta prioriteetti aivan selvästi on asuntojen myyjät. Kohdemarkkina oli tässä tapauksessa Espanja, jossa kiinteistönvälityksessä on verinen kilpailu. Kiinteistönvälittäjien komissiot ovat korkeat, ja monet haluavatkin päästä jaolle korkeisiin komissioihin.

Suuri osa toisesta valitusta asiakassegmentistä, eli kiinteistövälittäjistä kuului johonkin suurempaan, kansalliseen Franchising -ketjuun, eivätkä edes itse pystyneet vaikuttamaan siihen mitä heidän Internet -sivuillaan tapahtuu, niin että olisimme edes voineet käyttää palvelua.

Jos olisimme tässä vaiheessa, ennen asiakashaastatteluja päättäneet että asiakassegmenttimme on kiinteistövälittäjät, ja kehittäneet tuotteen ja rakentaneet myynnin ja markkinoinnin nimenomaan heille, olisimme saattaneet tuhlata vuoden aikaa ja satoja tuhansia euroja.

Toinen asiakassegmentti, eli autoliikkeet eivät olleet kiinnostuneet verkkosivuistaan laisinkaan. Suuri osa autoliikkeistä perusti koko myyntinsä isojen käytettyjen autojen myyntiportaaleihin.

Paljastui että autojen vaihtuessa, yksittäisen autonmyyjän verkkosivut eivät välttämättä edes päivity.

Uusia autoja myyvien liikkeiden kohdalla tilanne oli erilainen, mutta heitä kiinnosti huomattavasti enemmän merkin alueellinen vahvistaminen, kuin liidien kerääminen.

Haastatteluiden perusteella muutimme asiakassegmenttiä, sekä tietysti viestiä.

Kavensimme asiakassegmenttiä kiinteistövälittäjiin jotka voivat itse vaikuttaa sivujensa sisältöön, eli välittäjiin jotka eivät kuulu mihinkään isompaan ketjuun. Tällaisia kiinteistövälittäjiä on Espanjassa tuhansia.

Miten asiakassegmentointi siirretään digitaaliseen maailmaan, ja esimerkiksi Google markkinointiin?

Digitaalinen asiakassegmentointi

Vastoin kun monet luulevat, myös Googlen avulla pystytään tarkentamaan mainontaa tietylle asiakassegmentille hyvinkin tarkasti.

Paras onnistuminen mitä itse olen ollut toteuttamassa, oli Google hakusanakampanja jossa ostimme 150 klikkausta. Keskimääräinen CTR oli 33% (1/3 mainoksen näkijöistä klikkasi mainosta) Lopputuloksena saimme 25 todella korkealaatuista liidia, sekä noin 600.000USD myynnin pipelineen. (Googlen keskimääräinen CTR on noin 5.5%).

Täysin samat asiakasegmentoinnnin lainalaisuudet pätevät siis digitaalisessa maailmassa. Kun asiassegmentti on tarkasti valittu – viesti osuu!

Asiakassegmentoinnin onnistumista voidaan digitaalisessa markkinoinnissa mitata termeillä CTR (click through rate), sekä konversioluku.

digitaalinen asiakassegmentointi

CTR = Click Through Rate = Prosenttiluku, joka kertoo kuinka moni mainoksen näkijöistä klikkasi mainosta. Keskimääräinen CTR Googlen hakusanakampanjoissa on noin 5-6%. Oman kokemuksen mukaan parhaat kampanjat on ne joissa CTR on vähintään 10%. Itse pyrin löytämään keinot päästä aina jopa yli 20%:n CTR:ään, ei ole myöskään  mahdotonta päästä 30-40% CTR lukuihin.

Käytännössä kyse on siis numeroista jotka kertovat hieman yksinkertaistettuna: “Miten paljon viesti kiinnosti valittua asiakassegmenttiä?”.

Tarkalla asiakassegmentoinnilla CTR luku ovat korkeampi koska viesti osuu paremmin lukijalle. Myöskin klikit ovat edullisempia ja se tarkoittaa matalampaa asiakashankintakustannusta.

HUOM! Asiakassegmentoinnin päätarkoitus loppuen lopuksi on nimenomaan matalampi asiakashankintakustannus! (markkinoinnin ja myynnin näkökulmasta)

(Alempana tässä artikkelissa: CAC = Customer Acquisition Cost eli monen yrityksen kompastuskivi).

 

asiakassegmentointi

 

Asiakassegmentti valittu, mitä seuraavaksi?

Kun asiakassegmentti on valittu, on vielä ymmärrettävä kuka on se yksittäinen oikea henkilö kyseiseen asiakassegmenttiin kuuluvassa yrityksessä? Eli kuka on sinun asiakas yrityksen sisällä?

Onko tuotteesi ehkä IT osastoa kiinnostava asia, vai ehkä sittenkin markkinointia? Kenellä yrityksen sisällä on ongelma jonka sinun tuotteesi tai palvelusi ratkaisee?

Usein tuotteet ovat jollain tavalla hyödyllisiä monelle eri osastolle ja ihmiselle yrityksen sisällä, silloin on parempi valita se kenellä on olemassa oleva budjetti, eli päätösvalta rahan käytöstä.

Usein tuotteet ovat jollain tavalla hyödyllisiä monelle eri osastolle ja ihmiselle yrityksen sisällä, silloin on parempi valita se kenellä on olemassa oleva budjetti, ja päätösvalta budjetin käytöstä.

Mieti myöskin ratkaiseeko tuotteesi olemassa olevan ongelman, vai helpottaako se jotain asiaa. Mieti onko tuotteesi siis aspiriini vai vitamiini. Jos asiakkaallasi on päänsärky ja tarjoat aspiriinia, hän ostaa sen. Jos tarjoat vitamiinia, se on kyllä hyödyllinen muttei kiireellinen ja aspiriini otetaan ensin.

Jos tuotteesi tai palvelusi ratkaisee olemassa olevan ongelman jollekin asiakassegmentille, ja asiakassegmentin edustaja vahvistaa olevansa valmis maksamaan ongelman ratkaisusta, olet varmasti oikeilla jäljillä.

Asiakkaan määrittelystä löydät lisää luettavaa artikkelista: Kuuden askeleen myyntistrategia

 

Kuinka paljon potentiaalisia asiakkaita?

1% * 10.000.000 on 20 kertaa enemmän kuin 50% * 10.000

Mitä tarkemmin asiakassegmentointi tehdään, sitä paremmin viestiä voidaan kohdentaa, mutta samalla kohderyhmä tietysti pienenee.

Pidä huolta että kohdemarkkina on riittävän iso, ja että markkinaosuus johon tähtäät on riittävän merkittävä.

Riittävän merkittävä tarkoittaa tietysti että kun pääset tavoitteeseesi, myynti on riittävän suurta liiketoiminnan muihin tavoitteisiin nähden.

Jos tuotteesi on super moottorisaha öljy, ja Suomessa on 1.200 metsuria, joista uskot saavasi jopa 20% käyttämään öljyäsi, se tarkoittaa 1.200*20% = 240 asiakasta. Oletetaan että jokainen metsuri tarvitsee 10 kpl neljän litran kanisterita vuodessa. Sinun marginaali on 40,00Eur/kanisteri.

Päädyt myymään siis (240*10 = 2.400) neljän litran kanisteria, joista saat jokaisesta itsellesi 40,00Eur. Kokonaissumma on 96.000EUR vuodessa. Tuntuu kivalta summalta, ja saatat virheellisesti ajatella että kyllä tässä on hyvä liiketoiminta.  Vielä ollaan ikävä kyllä kaukana hyvästä liiketoiminnasta koska myynnin ja markkinoinnin kulut on otettava huomioon.

Eli seuraavaksi tulee laskea myynnin ja markkinoinnin sekä myös logistinen kustannus, eli kuinka paljon tulee maksamaan kommunikoida asiasi metsureille ja saada vielä tuote myytyä. Tuotteen lähettäminenkin maksaa jotain, eli logistiikan kulu tulee myös ottaa huomioon.

Entäs jos jäät tavoitteestasi ja saatkin myytyä öljyä vain 10%:lle metsureista?

 

Miten kommunikointi kyseiselle asiakassegementille onnistuu?

Asiakassegmentointia tehdessä on hyvä miettiä jo suunnitteluvaihessa miten pääset kyseiseen asiakassegmenttiin käsiksi.

Toimiiko Linked-In mainonta, email kampanjat vai ehkä Google mainonta? Ovatko kaikki valitun asiakkassegmentin edustajat jossain tapahtumassa vuosittain? Onko asiassegmentti paikallinen, kansallinen vai ehkä kansainvälinen?

Kokemuksesta voin kertoa että oikein toteutettu Google mainonta toimii kaikille asiakassegmenteille.

Millä tavalla saat viestisi perille juuri sinun asiakassegmenttiin kuuluville ihmisille? Messut, alakohtaiset forumit ja blogit, kaikki ovat mahdollisia, mutta mikä maksaa mitäkin ja missä viesti menee parhaiten perille?

Kun suunnittelet myös kommunikoinnin tehdessäsi asiakassegmentointia, huomaat että kommunikoinnin helppous tai vaikeus voi joskus vaikuttaa koko asiakassegmentin valintaan.

Asiakashankinnan kustannus eli customer acquisition cost (CAC)

Asiakassegmentin valinnassa on kommunikaation lisäksi ja samalla on tärkeää miettiä miten kalliiksi asiakashankinta tulee. Nimenomaan asikashankinnan kustannus on se mihin suurin osa aloittavista yrityksistä kaatuu.

Kokeneita osaavia myyjiä on vaikea löytää, ja he ovat kalliita palkata. Jos valittu asiakassegmentti on kansallisesti liian pieni, ja alusta asti tähdätään kansainväliseen toimintaan, joudutaan mahdollisesti matkustamaan tai käymään messuilla – se on myös kallista. Hyvä digitaalinen inbound strategia on tehokas vaihtoehto, mutta onko toteutukseen riittävää osaamista?

Nimenomaan asikashankinnan kustannus on se mihin suurin osa aloittavista yrityksistä kaatuu

B2B ja B2C asiakassegmentoinnin erot

Tässä artikkelissa on esimerkkien valossa tarkastelu lähinnä B2B asiakassegmentointia. B2C liiketoiminnassa pätee hyvin pitkälti samat lainalaisuudet, erona on se että B2C liiketoiminnassa ei tarvitse miettiä asiakassegmentin edustajan, joka on siis yksityinen ihminen, budjettia tai ainakaan päätöksentekohierarkiaa.

Jos B2B asiakassegmentoinnin tulos on esimerkiksi:

  • Metalliteollisuusyritys Euroopassa.
  • 5-10 Meur liikevaihto.
  • Vanha konekanta.
  • Yli 20 työntekijää.

Niin B2C liiketoiminnassa se voisi olla:

  • Nainen 40-50 vuotias.
  • Asuu Saksankielisessä yli 1M ihmisen kaupungissa
  • Ei käytä autoa.
  • Urheilee tai on muuten liikunnallinen

 

Yhteenveto

Oikean asiakassegmentin valinta on aloittelevalle yritykselle tai uuden tuotteen lanseeraajalle todella merkittävä asia. Väärä asiakassegmentin valinta voi johtaa jopa vuosien turhaan työhön.

Erityisesti jos kyseessä on kansainvälinen liiketoiminta, kannattaa oikean asiakassegmentin löytämiseen käyttää aikaa. Usein kotimaassa valittu asiakassegmentti onkin kansainvälisesti joku muu. Suomalainen arkkitehti on taiteilija ja suurten linjojen edustaja – Keski-Euroopassa arkkitehti on vastuussa koko rakennuksesta, myöskin teknisesti. Eri ammattikuntien tehtävät maiden välillä vaihtelevat runsaasti. Asiakassegmentointi on syytä ainakin tarkistaa maakohtaisesti.

Onneksi tänä päivänä voidaan digitaalisen markkinoinnin keinoin helposti testata asiakassegmentointeja.  Jo muutamassa viikossa nähdään miten viesti toimii valitussa asiakassegmentissä. Jos ei toimi, viestiä voidaan hyvinkin nopeasti muuttaa. Kasvumarkkinointi on monesti myös nimenomaan oikean asiakassegmentin ja viestin etsimistä ja löytämistä.

Me teemme täällä myynnin ja markkinoinin strategiaa, sekä digitaalista asiakashankintaa monelle yritykselle sekä kotimaassa, että kansainvälisesti.

Digitaalisen markkinoinnin (erityisesti Google) kautta asiakassegmentointi on meidän ehdotonta ydinosaamista ja mielellämme autamme teidän myynnin kasvattamisessa ja uusien markkinoiden valloituksessa. Oli kohteesi Saksalainen arkkitehti, suomalainen korjausrakentaja, ranskalainen sähköasentaja, tai Fortune500 yrityksen vice president, me löydämme keinot hänen kiinni saamiseen.

Ole rohkeasti yhteydessä, ja kerro meille sinun niche asiakkaastasi. Me kerromme miten heidät saadaan kiinni!

 

Tags: liiketoiminta, Markkinointi, strategia

Kiinnostuitko? Jätä soittopyyntö

Vastaavat artikkelit
myyntistrategia
Myyntistrategia on suunnitelma jolla tavoitteet saavutetaan!
Tehokas B2B prospektointi strategia vuodelle 2019
Valikko