MarkkinointiMyyntistrategia

Tehokas prospektointi on B2B myynnin peruskivi (näin se onnistuu)

Prospektointi on kaiken B2B myynnin perusta. Jos myyntiputki on täynnä laadukkaita prospekteja,  tuote ja myynti on kunnossa, yrityksen menestys on taattu.

Kun prospektoinnissa onnistutaan tehokkaasti, myyjien ja koko organisaation työ helpottuu huomattavasti ja se näkyy hyvin nopeasti yrityksen myynnissä ja tuloksessa.

Jos prospektointi ei ole tehokasta tai siihen käytetään myyjien voimavaroja, myynti ei voi pitkällä tähtäimellä kasvaa. Myyjien tekemä ”hands-on” prospektointi on järkevää yrityksen alkutaipaleella, kun haetaan tärkeitä ensimmäisiä referenssiasiakkaita. Yrityksen myyntistrategia  ei saisi perustua myyjien tekemään prospektointiin.

Myyntiä ei pystytä kansainvälistämään tai muutenkaan skaalaamaan jos prospektointia ei ole rakennettu tehokkaasti ja skaalattavaksi.

Oman yli 20 vuoden b2b myynnin kokemuksella, mielestäni ylivoimaisia prospektoinnin työkaluja ovat:

  • Hakukoneoptimointi (SEO). Mikään ei hakkaa kansainvälistä näkyvyyttä hakukoneissa.
  • Hakukonemarkkinointi (SEM). Huom: Google Ads yksinään ei ole prospektointi työkalu. Kyse on yhtälöstä joka on monen asian summa.
  • Tarkasti valitulle asiakassegmentille suunnattu sähköpostikampanjointi. Toimii vain jos on hyvä arvolupaus ja referenssi.

Prospektointiin on monia tapoja ja työkaluja, ja tässä artikkelissa käydään niistä suurin osa läpi.

Oli prospektoinnin väline mikä tahansa, asiakassegmentin valinta on tehtävä ensin

Edellinen väite perustuu siihen faktaan, että jos arvolupaus ei kiinnosta asiakasta, ei yhteyttä synny – eli prospektia ei ole syntynyt. Jos yrität olla kaikille mieliksi, et ole mieliksi kenellekään.

Oikein rakennettu hakukonenäkyvyys voittaa aina kaikki muut prospektoinnin keinot

Edellinen väite perustuu yksinkertaisesti siihen että laadukkaalla strategialla ja kansainvälisellä hakukonenäkyvyydellä, jo ostamassa oleva asiakas löytää sinut juuri oikealla hetkellä, jolloin myyntisykli on huomattavasti lyhyempi kuin myynnin tekemässä prospektoinnissa. Eli käytännössä;

Hakukonenäkyvyyden tuottaman prospektin myyntisykli on lyhyempi

 

prospektointi

Hakukoneoptimointiin perustuva prospektointi on siis tehokasta, koska päästään kiinni asiakkaisiin jotka jo etsivät ratkaisua olemassa olevaan ongelmaan.  Heitä ei enää tarvitse vakuuttaa siitä että ongelma on olemassa, vaan he tietävät sen jo.

Myyjien tekemässä prospektoinnissa aikaa kuluu siihen että saadaan potentiaalinen asiakas vakuutettua siitä että tuote tai palvelu on hänelle tärkeä. Hyvää myyjien tekemässä prospektoinnissa on se, että luottamus syntyy ja kasvaa tämän interaktion aikana huomattavasti. Eli vielä kerran;

Oikein tehdyllä hakusanastrategialla jo ostamassa oleva asiakas löytää tuotteesi juuri oikealla hetkellä. Myyntisykli on lyhyempi kuin myynnin tekemässä prospektoinnissa

 

Suspekti, liidi vai prospekti?

Yleinen tapa jaotella potentiaaliset asiakkat on suspekti, liidi ja prospekti. Lyhesti järjestys on seuraava:

  1.  Suspekti on mahdollisesti kiinnostunut asiakas. Suspekti voi olla tietyn asiakassegmentin edustaja, ehkä tiedämme että kyseisellä yrityksellä on olemassa ongelma jonka voisimme ratkaista, ja tiedämme kuka on ihminen joka asiasta voisi päättää.
  2. Liidi on jonkunlainen indikaatio siitä että potentiaalisen asiakkaan puolelta on ainakin alustavaa kiinnostusta. Liidi voi tulla myynniltä, verkkosivuilta tai vaikka julkisen tarjouskilpailun kautta.
  3. Prospekti on potentiaalinen asiakas jolla on jo selvä kiinnostus palveluumme tai tuotteeseemme. Prospekti on jo selvästi indikoinut kiinnostuksensa tuotteeseemme tai palveluumme.

Prospektoinnissa pyritään nimenomaan keräämään prospektilista, eli lista oikeasti potentiaalisista asiakkaista.

Kun meille on selvää mikä on prospekti, voidaan myös prospektit segmentoida ja priorisoida laadun perusteella.

 

Mikä on prospektin laatu?

Kuten kaikki tiedämme, prospekti on potentiaalinen asiakas, eli ihminen tai yritys joka potentiaalisesti ostaa tuotteen tai palvelun jollain tietyllä aikavälillä.

Prospekti, eli potentiaalinen asiakas ei ole siis yksikäsitteinen ”kyllä” tai ”ei”, eikä prospekteja tulisi niin myöskään käsitellä.

On huomattavasti tehokkaampaa käsitellä samassa yhteydessä myös potentiaalisen ostamisen todennäköisyyttä, jotta tiedetään kuinka todennäköisesti ostaminen tapahtuu – prospektin laatu.

Prospekti, eli potentiaalinen asiakas ei ole siis mustavalkoinen kuten 0 tai 1, eikä prospekteja tulisi niin myöskään käsitellä.

Prospekteja tulisi käsitellä huomattavasti hienojakoisemmin. Jo pelkästään 0-10 asteikko (0 = ei ole potentiaalinen asiakas, 5 = on innoissaan, hakee budjettia, 10 = myynti hoitaa),

Esimerkki prospektoinnista jota voidaan tehdä markkinoinnin automaation avulla:

Jos potentiaalinen asiakas tulee web -sivullesi ja lataa tuote-esitteen, hän on selvästikin kiinnostunut tuotteestasi joten hän potentiaalisesti ostaa sen tulevaisuudessa, eli on prospekti, mutta koska hän on käymässä sivullasi ensi kertaa, ja keskimääräinen myyntisyklisi on esimerkiksi 10kk, ei voida välttämättä puhua vielä suuresta todennäköisyydestä.

Jos pitäisi antaa todennäköisyys 0-100%, antaisin korkeintaan 10%. Tässä vaiheessa ei itse asiassa normaalisti  puhuta prospektista vaan liidistä. Liidi muuttuu prospektiksi kun se on validoitu. Liidin validointitapa riippuu kunkin yrityksen myyntiprosessista.

Kun sama ihminen tulee web-sivullesi viidennen kerran 4kk sisällä ja hän on erityisen kiinnostunut hinnastosta ja referensseistä, hän jopa on ladannut kaksi referenssikuvausta, on kyse selvästikin niin sanotusta kuumasta prospektista. Ostotodennäköisyys riippuu vahvasti tuotteesta tai palvelusta, mutta se voisi olla esimerkiksi 30-50% tässä vaiheessa. 

[Huom: Jos olet kiinnostunut liidien ja prospektien mahdollisimman tehokkaasta jaottelusta, suosittelen lukemaan Sales Forcen Aaron Rossin kirjan aiheesta. SalesForce on yksi maailman nopeimmin kasvavista SaaS -ohjelmisto yrityksistä. SalesForcen myyntiprosessin kehittäjänä toimi Aaron Ross. Kirjassa kerrotaan erittäin yksityiskohtaisesti siitä miten SalesForcen prospektien käsittely etenee:  Aaron Ross: Predictable Revenue. Amazon, predictable revenue]

 

B2B prospektointi tapoja?

Prospektien löytämiseen on monta erilaista tapaa, jotka voidaan karkeasti jakaa:

  • Myynnin tekemä prospektointi (kylmäsoitot, kontaktit)
  • Perinteinen markkinointi (messut, mainokset, yms.)
  • Digitaalinen markkinointi (hakukonemarkkinointi, hakukoneoptimointi, SOME markkinointi, sähköpostisuorat)
  • Tekoäly + automaatio (tähän on saatavilla mielenkiintoisia kansainvälisiä työkaluja)

Käydään läpi pikaisesti eri prospektointitavat jonka jälkeen tehdään pieni vertailu.

Perinteinen markkinointi ja prospektointi

Perinteiseen markkinointiin voidaan laskea esimerkiksi telemarkkinointi ja messut. Molempien tarkoitus on löytää potentiaalisten asiakkaiden eli prospektien yhteystietoja myyjien työstettäväksi.

Vaikka telemarkkinointia pidetään kuolevana markkinointina, on sillä mielestäni erittäin hyvin perusteltu paikka vielä pitkään tulevaisuuteen. Telemarkkinoinnista puhuttaessa on syytä pitää erillään toisistaan puhelinmyynti ja telemarkkinointi.

Puhelinmyynnissä pyritään sinulle myymään jotain puhelimessa, eli klosaamaan kauppa jo puhelun aikana, tai ainakin saada aikaan ilmainen pilottijakso josta irtipääseminen on tehty mahdollisimman vaikeaksi. Tämä ei ole mielestäni edes myyntiä vaan ahdistelua.

Telemarkkinointia on esimerkiksi tapaamisten buukkaus. Jos tapaaminen järjestyy on kyse yleensä jo prospektista. On syytä olettaa että kyseessä on potentiaalinen ostaja koska tapaaminen järjestyi. Tapaamisen perusteella prospektista yleensä tulee joko erittäin kuuma prospekti (80-100%) tai kauppa jopa klosataan. Vaihtoehtoisesti neuvottelut saattavat kariutua syystä tai toisesta ja prospekti voidaan siirtää statukseen ”later…. much later” – Huom: Ikinä ei liidiä deletoida (tähän on muita tärkeitä syitä jotka eivät liity tähän artikkeliin)!

 

Digitaalinen markkinointi, outbound

Myös digitaalisen markkinoinnin saralta löytyy hyvin paljon erilaisia tapoja löytää potentiaalisia asiakkaita. Voidaan mainostaa Facebookissa erittäin tarkasti kohdistetulle ryhmälle, voidaan mainostaa Linked-In:ssä myöskin erittäin tarkasti rajatulle ryhmälle. Sekä Linked-In että Facebook mainonnassa saadaan mainos näkymäään hyvin tarkasti rajatulle ryhmälle. Voit esimerkiksi näyttää mainostasi vain 25-29 vuotiaille miehille Helsingissä 6-9AM. Tai Linked-In:ssä voit näyttää mainostasi esimerkiksi vain Tukholman alueella sijaitseville HR johtajille ja managereille. Mainonta toimii niin että maksat jokaisesta mainoksen klikkauksesta. Tyypillisesti Facebook mainonnan kautta tulevat prospektit ovat 0-100% asteikolla jossain välillä 0-5%, Linked-In mainonnassa 5-10%.

Koska mainos näytetään kohderyhmälle, halusivat he tai eivät, puhun Outbound markkinoinnista, markkinointi-ihmiset puhuvat todennäköisesti kohdistetusta brändimainonnasta.

 

Digitaalinen markkinointi, inbound

Inbound markkinointi tarkoittaa erilaisia toimia jotka johtavat siihen että potentiaalinen asiakas löytää sinut ja ottaa yhteyttä sinuun, et sinä asiakkaaseen. Yhteydenotto voi olla myös yhteydenottopyyntö, joka tapaukessa asiakas on se joka tekee ensimmäisen aloitteen.

Google Adwords ja hakukone optimointi (SEO) ovat esimerkkejä inbound prospektoinnista. Tällöin potentiaalinen asiakas etsii jotain johon sinun tuotteesi tai palvelusi liittyy, ja erilaisilla toimilla saadaan aikaseksi että hän löytää juuri sinun yrityksesi. Kun potentiaalinen asiakas antaa yhteystietonsa, sinulla on uusi prospekti.  Tämä on erittäin tehokas tapa prospektoida koska syntyvä yhteystieto on ihmiselle tai yritykselle joka itse aktiivisesti jo etsii tuotetta tai palvelua joka liittyy jollain tavalla sinuun. Prospektin laatu riippuen tuotteesta ja palvelusta voi olla esimerkiksi 15-30%. Inbound markkinointi expertti sanoisi todennäköisesti jopa yli 50% – mutta kokemus on ainakin minulle osoittanut jotain muuta. Nämä luvut ovat myöskin hyvin tuoteriippuvaisia. Jos joku kyselee vapaita aikoja avioliittoneuvojalle ensi viikon keskiviikolle – on prospekti 90-100%, kun taas jos kysellään hybrid -auton verohelpoituksia vs. ostohintaa, on ostotodennäköisyys enemmänkin 3-5%.

 

Myynnin prospektointi

Myyjien henkilökohtaiset prospektit ovat yleensä todella laadukkaita, mutta myös kalliita. Myyjien tuomat prospektit toimivat parhaiten tuotteissa ja palveluissa joissa ostopäätökset ovat erittäin hitaita (24-48kk), usein päätökset ovat myös erittäin poliittisia ja vaativat useiden eri organisaation osa-aluiden hallitsemista. Prospekteja syntyy hitaasti, ehkä vain muutamia vuodessa, mutta projektit ovat miljoonien arvoisia. Myyjien manuaalinen prospektointi on tarpeen myös nuoressa Startup-yrityksessä joka tarvitsee referenssejä voittaakseen myös ei niin potentiaalisten prospektien luottamuksen.

Hyvin toimivassa myyntiorganisaatiossa myynti ja markkinointi tekee yhdessä töitä niin että prospektien laatu ja määrä paranee kokoajan. Markkinointi ei voi parantaa prospektien laatua ilman läheistä yhteistyötä myyjien kanssa. Menestyvä myyjä ymmärtää että markkinoinnilta tulevat laadukkaat prospektit auttavat häntä myymään tehokkaammin. Muista: Markkinoinnille ja myynnille yhdenmukaiset bonarit!

Prospektin laatu

Tehokkaalla yrityksellä tulisi olla selkeä myynnin prosessi, jonka olennaisena osana on liidien kerääminen ja prospektointi. Se millä kriteereillä kontaktista tulee markkinoinnin liidi (MQL), markkinoinnin liidistä tulee prospekti tai validoitu myynnin liidi (SQL). on osa yrityksen myynnin strategiaa.

Prospekti sinällään jo on myynnin validoima potentiaalinen asiakas. Prospektin laatu voidaan määritellä esimerkiksi asiakkaan ostoprosessin mukaisesti tai asiakassegmentin mukaan.

Oikean elämän esimerkki: Täysin sama ohjelmistotuote voidaan myydä 1.000EUR (12.000EUR/v.)  kuukausilisenssillä, tai 16.000EUR kuukausilisenssillä (192.000EUR/v.). J Vaikka tuote on yksi ja sama, prospektin arvo tai laatu voi olla hyvin erilainen.

Esimerkin tapauksessa ensimmäinen on kotimainen pieni palveluntarjoaja, ja jälkimmäinen asiakas on keskikokoinen mobiilioperaattori Etelä-Amerikassa. Kotimainen palveluntarjoaja käytti tuotetta 2v ja vaihtoi. Etelä-Amerikkalainen mobiilioperaattori käyttää tuotetta edelleen, 7 v jälkeenpäin. Yksittäinen myynti ensimmäiselle prospektille tuotti siis 24.000EUR liikevaihtoa, toiselle prospektille tähän mennessä n. 1.34MEUR. 

Prospektin laatu riippuu monesta eri asiasta ja se pitää jokaisen myyntiorganisaation määrittää erikseen. Pääasia että prospektien laatua mitataan ja että prospektit lajitellaan laadun mukaan jollain tarkasti perustellulla tavalla esimerkiksi asteikolla 0-10 tai 0-100. Myynnin prioriteettien määrittelyn kannalta tämä on todella tärkeää.

Suurin osa yrityksistä ei ikävä kyllä näin tee. Muutama esimerkki lauseista joita olen kuullut:

  1. ”Liideistä ei ole pulaa! Meillä on jo 600 liidiä joita ei keretä hoitamaan”
  2. ”Meidän asiakkaat ei käytä Googlea”
  3. ”Kyllä meille liidejä tulee ihan kivasti ja myynnin funnelissa on 15MEUR, mutta closing on ongelma”

Jokainen edellä mainittu ongelma on korjattavissa prospektoinnin muutoksella. Myöskin viimeinen! Se että päädyt tekemään kymmeniä tai satoja tarjouksia joita et kuitenkaan voita, on itse asiassa suuri ongelma koska tarjousten tekeminen syö b2b myynnin resurssit loppuun hyvin nopeasti. Tarjousten jatkuva häviäminen näkyy aina b2b myyjän tilipussissa (ja fiiliksessä), ja parhaat päätyvät muualle töihin.  Näin käy jos asiakassegmentti on valittu väärin, tai jos prospektointia tehdään väärin.

Prospektoinnoin tehokkuus ja mittaaminen

Tehokas prospektointi on ensinnäkin sellaista, että markkinoinnin tuottama liidivirta on niin tehokas ja laadukas, että myyjien validointi on mielekästä ja  käytännössä ei tarvitse miettiä muita prospektointi menetelmiä.

Rahallisesti mitattuna, asiakashankintakustannus (CAC = Customer Acquisition Cost) pitää olla huomattavasti alempi kuin uuden asiakkaan keskimäärin tuottama liikevaihto (LTV = Life Time Value). Prospektointi on oleellinen osa b2b myynnnin asiakashankintakustannusta.

Jos prospektoinnin prosessi ei tuota tarpeeksi validoituja liidejä, tai tuottaa huonolaatuisia liidejä, niin CAC eli asiakashankintakustannus kasvaa ja liiketoiminnasta tulee kannattamatonta.

Prospektointi kuntoon

Meiltä saat tarvittaessa apua prospektoinnin ja asiakashankinnan suunnitteluun tai käytännön toteuttamiseen.

Meidän vahvuudet ovat:

  • Kansainvälisen B2B myynnin strategia ja kokonaisuuden hallinta
  • Digitaalinen markkinointi

Käytännön tekeminen on usein oikea-aikaista hakukonenäkyvyyttä, hakukonemarkkinoita eri kielialueille, sekä sähköposti kampanjointia tarkasti valitulle asiakassegmentille. Meiltä löytyy myös myös tekoälyn avulla toimiva tietokantamoottori, eli voit antaa meille haluamasi asiakassegmentin, ja me voimme tuottaa listoja potentiaalisista asiakkaista yhteystietoineen halutussa kohdemarkkinassa.

Ensimmäinen yhteinen prospektimme voi syntyä jo tästä: Ota yhteyttä!

 

Tags: Markkinointi, Myynti, strategia

Kiinnostuitko? Jätä soittopyyntö

    Vastaavat artikkelit
    B2B Asiakassegmentointi – Perusteet (esimerkkejä)
    Tehokas myyntiprosessi ja sen jatkuva kehittäminen
    Valikko
    × How can I help you?