Tiivistelmä: Perinteiset myynnin KPI:t eivät ole muuttuneet mihinkään, mutta maailma on. Digitaalisen markkinoinnin mahdollisuudet lisääntyvät jatkuvasti, kuten myös etätapaamiset ja etämyynti. Erilaiset palvelu ja SaaS -liiketoiminta mallit ovat yleistyneet kovaa vauhtia. On enemmän kuin perusteltua tarkistaa myynnin KPIt ja ehkä ottaa käyttöön myös muutamia uusia mittareita.
Mikä on KPI?
KPI, eli Key Performance Indicator on mittari joka kertoo edistymisestä kohti tavoitetta. KPI mittaristo asetetaan siis tavoitteiden mukaan. Ilman KPI mittareita ei tiedetä missä ollaan menossa, eikä pystytä reagoimaan ajoissa, mikäli tarvetta on. KPI mittaristo auttaa yritysjohtoa ennakoimaan asioita.
Kotona katsomme ulkolämpömittaria ennenkuin astumme ovesta ulos. Valitsemme vaatteet lämpötilan mukaan. Ulkolämpötila on yksinkertainen, lyhyen aikavälin KPI jonka perusteella ennakoimme vaatevalintoja.
Miksi on tärkeää valita oikeat KPIt?
Vanha yritysjohdon tuntema ”sitä saat mitä mittaat”, pitää edelleen paikkansa. KPI´t, eli mittarit ovat yritysjohdolle indikaattoreita siitä miten asiat etenevät siihen suuntaan mitä mitataan. Eli jos mittarit kehittyvät positiiviseen suuntaan, niin koko yritys kehittyy positiiviseen suuntaan. Jos näin ei ole, on valittu väärät mittarit. Yksi hyvin usein näkemäni väärä mittari on mitata yrityksen verkkosivu liikennettä, eli kuinka monta kävijää /kk käy yrityksen verkkosivulla. Se on huono mittari, koska se ei itse asiassa kerro yrityksen kehityksestä yhtään mitään. Sivulle voi tulla tuhansia ihmisiä kuukaudessa väärästä asiakassegmentistä, eikä se ikinä tule vaikuttamaan yritksen myyntiin millään tavalla.
Oikeat KPIt myöskin viestivät johdolle ja omistajalle myynnin kehityksestä ja nykytilanteesta….
Myynnin ja markkinoinnin KPI:t
Tässä on muutamia hyväksi todettuja KPI:ta nykyaikaiselle myynti tiimille. Riippuen vähän tuotteesta ja palvelusta, kaikki eivät välttämättä ole sinun yritykselle olennaisia. Lista ei ole tarkoitettu ehdottomaksi, vaan ajatuksia herättäväksi. Myöskin sekä myynnin että markkinoinnin strategiset valinnat vaikuttavat valittaviin KPI mittareihin.
- Kuukausittainen myynnin kasvu
- Keskimääräinen voitto marginaali
- Kuukaisittaiset myynti tapaamiset (offline/online)
- Kuukaisittainen MQL määrä (markkinoinnin validoimat liidit)
- Kuukausittainen SQL määrä (Myynnin validoimat liidit)
- Asiakashankinnan kustannus
- Keskimääräinen ensimyynti /asiakas
- Keskimääräinen kokonaismyynti /asiakas LTV – Life Time Value)
- Myyntitavoite
- Klosaus % MQL:stä
- Keskimääräinen myyntisykli
- Jatkuva kuukausittainen liikevaihto (MRR – Monthly recurring revenue)
- Sisääntulevien liidien keskimääräinen laatu asteikolla X.
Miten valitset juuri sinulle sopivat KPIt?
Sopivat KPIt riippuvat tavoitteistasi. Jos tavoitteesi on kasvattaa liikevaihtoa, ensimmäinen ylätason mittari on loogisesti liikevaihto. Jos tavoite on puhtaasti uusasiakashankinta, oikea KPI on uusien asiakkaiden määrä.
jne… Tässä voisi puhua siitä miten ensin on /vuosi tavoitteet, joten järkevää on mitatata tavoitteen edistymistä esim. /kk.
Myynnin ennustaminen KPI:iden avulla
Myynnin ennustaminen on loppuen lopuksi yksinkertaista matematiikkaa. Käydään asia läpi yksinkertaisen esimerkin avulla.
Tavoite ensi vuodelle: 5,0 MEUR uusasiakasmyyntiä.
Keskimääräinen kaupan koko: 60.000EUR
MQL Closaus ratio: 15%
- Jos jaamme myyntitavoitteen kuukausitasolle, tarvitsemme 5,0 MEUR/12 = 417.000EUR uusasiakasmyyntiä kuukaudessa.
- Koska keskimääräinen kaupan koko on 60.000EUR, tavoite on 417.000EUR/60.000EUR = 6.95 uutta asiakasta kuukaudessa.
- Koska MQL Closaus ratio on 15%, tarvitsemme tavoitteeseen päästäksemme 6.95/0.15 = 46.3 MQL:ää kuukaudessa.
Hyvät KPIt esimerkin tapauksessa olisivat siis:
- MQLs /kk
- Uudet asiakkaat /kk
- Keskimääräinen kaupan koko
- Uusasiakasmyynti /kk
Kuullostaa helpolta, mutta kuten kaikki tiedämme, oikeassa elämässä mikään ei ole ihan näin yksinkertaista. Kasvua haettassa niitä laadukkaita MQL:iä, ei ihan niin paljon tule kun halutaa, ja kun pyritään samaan lisää, niin laatu helposti laskee.
Liidien laatu KPI myynnissä
Liidien laadun määrittely ja pisteytys yhdeksi keskeiseksi KPI:ksi on erittäin olennainen asia. Jos yrityksessä puhutaan liideistä, pitäisi myös puhua liidin laadusta. Liidi tai MQL on yksinkertaisesti liian geneerinen termi määrittämään mistä on kyse myynnin kannalta, paitsi jos MQL:ksi määrittämisen kriteerit on erinomaisesti määritelty.
Kun asetat sekä MQL liidien määrän, että laadun KPI:ksi, pystyt tarkastelemaan prospektoinnin tehokkuutta, joka on yksi tärkeimmistä myynnin KPI:stä, vaikkakin erittäin harvoin käytetty.
Aktiviteetti KPI:t
Kun tiedämme mitä tavoittelemme, ja osaamme mitata miten edistymme. Meidän pitää tietysti myös mitata aktiviteetteja, jotta voimme seurata miten tekeminen vaikuttaa tuloksiin.
Tällaisia KPI:tä voivat olla markkinoinnin KPI:t, kuten uuden sisällän lanseeraus, uuden Google kampanjan lanseeraus, kohderyhmälle suunnattu sähköpostikampanja, linkedIN kampanja, ja niin edelleen.
Myynnin KPI:t ovat tyypillisesti esimerkiksi:
- Kuinka monta sähköpostia?
- Kuinka monta puhelua?
- Tapaamiset?
- Tarjoukset?
Mutta, jos yrityksen digitaalinen yrityksen prospektointi toimii tehokkaasti, voi olla riittävää mitata vain jotain hyvin yksinkertaista kuten: ”Kuinka monta henkilökohtaista asiakaskontaktia tällä viikolla?”. Yksinkertainen, mutta yllättävän tehokas KPI. Myyjä itse päättää kontaktin tavan ja laadun, myynti kuitenkin ratkaisee.
Modernissa myynnissä ei asiakastapaamisten mittaaminen tai puheluiden soittaminen ole enää niin olennaista kun se oli aikaisemmin.
Mittareiden tärkeysjärjestys
Myös KPI mittareiden priorisointi on oleellista. Jos yrityksen ensisijainen lyhyen aikavälin tavoite on asiakashankinta, ja vasta pidemmällä tähtäimellä liikevaihdon kasvattaminen, tulisi myös mittareiden keskittyä asioihin jotka mittaavat mahdollisimman hyvin nimenomaan uusasiakashankintaa. Keskikaupan suuruus ei siis ole tässä tapauksessa olennainen mittari, mutta MQL määrä sekä uusien asiakkaiden määrä kyllä.
Alla oleva kuva (MQL/päivä) voisi olla yksi KPI mittari yritykselle joka haluaa nopeuttaa uusasiakashankintaa.
Raportointitapa ja tiheys
Kuten aina mittaamisessa, myös myynnin raportoinnissa mittaustiheys on tärkeää. Jos tehdään B2B myyntiä jossa myyntisykli on 24kk, ei ole järkevää mitata projektien edistymistä viikottain, eikä edes kahden viikon välein. Tällaisessa myynnissä uusia prospekteja tulee hitaasti, joten myös mittarit pitää asettaa sen mukaisesti.
Edellinen kuva päivittäisistä MQL:stä ei ole relevantti jos uusia myynticaseja tulee esimerkiksi kahdeksan vuodessa. Mielestäni ei myöskään ole silloin perusteltua investoida kalliiseen markkinoinnin automaatioon tai markkinoinnin raportointityökaluihin, vain jotta saadaan hienoja kuvaajia hallituksen kokouksiin.
Tällaisessa pitkän myyntisyklin B2B myynnissä, myynnin ennustaminen on huomattavasti hankalampaaa ja on järkevämpää mitata esimerkiksi myynnin todennäköisyyttä myynticase kerrallaan. Eli KPI onkin itse asiassa yksittäisen myynticasen voittotodennäköisyys.
Seuraava kuva on esimerkki siitä miten olen itse noin kymmenen vuotta sitten seurannut telecom operaattoreille tehtyä B2B myyntiä. Jokaisen myynnin arvo oli vähintään satoja tuhansia euroja, usein miljoonia euroja. Kuva on yksinkertaistettu ja numerot muutettu, mutta idea käy selväksi.
Seuraavassa kuvassa näkyy kuinka tällaista myyntiä voidaan pyrkiä ennustamaan yhden KPI:n avulla. KPI:n joka lasketaan kertomalla tarjousten arvo voitto todennäköisyys prosentilla.
Vain neljän prospektin perusteella ennustaminen on enemmän tuuria kuin taitoa, mutta jos yrityksessä on 15 B2B myyjää, ja jokaisella myyjällä on 12 myynticasea, lopputulos alkaa olemaan itse asiassa melko tarkka ennustus (+/- 15%), olettaen että seurannan %:n määrittely on tehty totuudenmukaiseksi.
Tämän tyyppisen B2B myynnin mittaamisessa sorrutaan usein yltiöpositiivisuuteen. Ei tarvitse olla pessimisti, mutta inhorealistisuus on tällaisessa b2b myynnin mittaamisessa hyve. Kassavirtaongelmat on yleisin syy erityisesti pienten yritysten konkursseihin. Kassavirtaongelmia on helppo järjestää huonolla myynnin KPI mittaristolla.
KPI:t tehdään tekemällä!
Vaikka kyse on myynnin strategiasta ja tärkeästä asiasta, ei sorruta ylianalysoimaan. Tärkeintä on aloittaa, ja että asiakaskontakteja syntyy, ja että kaikki tekeminen saadaan tavalla tai toisella alusta asti mitattua jotta osataan myöhemmin parantaa. Paraskaan KPI ei toimi, jos tavoitteisiin ei päästä. Ja tavoitteisiin päästään vain ja ainoastaan tekemällä, ei raportoimalla.
Tuumasta tekoihin
Myynnin mittareiden rakentaminen ei useinkaan ole aivan suoraviivaista ja yksinkertaista. Yrityksellä on ehkä Salesforce CRM, HubSpot markkinoinnin automaatio, on jakelijoita ja omia myyjiä sekä myyntiedustajia. On B2G myyntiä, B2B myyntiä ja molemmilla omat myyntiprosessinsa ja KPI mittaristo tarpeet.
Tämä on meille tuttu ja rakas ympäristö. B2B/B2G myynnin strategia, KPI mittaristojen rakentaminen, liidien laadun validointiprosessi sekä laadun parantaminen ovat asioita joiden kanssa teemme töitä päivittäin. Ota yhteyttä, jos sinulla on olemassa oleva b2b myynnin haaste, ehkä voimme olla avuksi.